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从Q3财报中看美团酒店的“三级火箭”

归档日期:07-25       文本归类:火箭爆破弹      文章编辑:爱尚语录

  11月22日,美团点评发布2018年第三季度财报,这份财报对于美团来说意义十分特殊。

  一方面,这是9月20日上市以后,美团真正意义上的第一份成绩单。另一方面,10月30日,美团刚刚宣布新的一轮组织升级,将财报与之结合,或许我们能够解读出更多有价值的信息。

  财报呈现出的亮点有许多,无论是营收还是规模,第三季度美团都保持着高速增长。其中,美团酒店是值得重点关注的业务之一。数据显示,前三季度美团酒店总间夜量达到2.096亿,超过了去年2.05亿酒店间夜量。

  自2013年上线的酒店业务,从零开始,能够在行业竞争如此激烈的背景下实现逆袭实属不易,其背后的“三级火箭”优势也逐渐凸显出来。

  用户端最为直观的感受是不论是异地游还是本地周边出行,与酒店相关的一切服务都可以通过美团来实现,传统的酒店业通过美团已经实现了线上生意的全新玩法,美团酒店也正在超越传统意义上的OTA,成为“大旅行”领域的新物种。

  第三季度,美团平台交易金额为1457亿元,较2017年同期增长40%。交易用户较2017年同期增长30.3%,每位交易用户年均交易笔数达到22.7笔,同比增长32.6%。活跃商家规模也有所扩大,从2017年同期380万增长至550万。

  另外,第三季度美团总营收191亿元人民币,同比增长97.2%。毛利45.7亿元,同比增长33.2%。主营业务,美团餐饮外卖第三季度收入112亿元,同比增长84.8%。到店及酒旅业务收入44亿元,同比增长46.8%。与此同时,到店及酒旅业务的毛利达到40亿元,换算下来,其毛利率高达90.6%。

  继续细看,美团酒店业务的增长幅度也是十分明显。截至第三季度,2018年美团平台售出的酒店总间夜量就已经超过了去年全年的总和。其中第三季度酒店间夜量为7610万,同比增长34.8%。

  超越自我再创新高之外,美团的多项业务在各自所属的垂直赛道上都已实现领跑。还是以酒店业务为例,Trustdata数据显示,今年3月份,美团酒店单月间夜量达到2240万,首次超越携程、去哪儿、艺龙三者之和,成为行业第一。

  随后第二季度,美团酒店优势依然明显,订单量和间夜量均是行业第一。6790万的订单量占据行业49.8%的市场份额,间夜量为7290万,所占市场份额达46.2%。

  说到这里,熊出墨请注意想起10月30日,王兴通过一封内部信宣布美团上市后的首次组织升级。升级之后,美团组织体系主要包括用户平台、到店事业群、到家事业群、快驴事业部、小象事业部和LBS平台。

  颇受外界关注的一项举措是,美团把原有的酒旅事业群重组,将住宿、境内独家、榛果等业务整合到到店事业群中。有评论称,这意味着美团酒店业务的战略地位减弱。其实恰恰相反,在酒店行业占领制高点之后,美团清晰意识到风向的变化,并第一时间做出调整。

  区别于传统的OTA玩家,美团的“住”正在寻求与“吃”、“行”、“游”、“购”、“娱”等各大板块之间更好地协同,形成合力,以给行业的发展注入新鲜血液,为用户带来更加完整的体验。而组织升级之后,“大旅行”理念指导之下,美团酒店的“三级火箭”效应也将更加凸显。

  在业界熟知的互联网公司三级火箭理论中,第一级是通过工具或者产品来完成头部流量的积累,第二级是进一步的沉淀商业场景来筛选有价值的客户,第三级是找到盈利方式完成商业闭环。

  对于美团酒店业务而言,一级火箭是外卖和团购等助力美团成为超级平台的基础业务;二级火箭是围绕“住”和“玩”的需求,为年轻用户提供了丰富产品,不断扩充新的商业场景;第三级火箭则是背靠Food+Platform激活了“酒店+X”,实现了商业闭环。

  具体来看在一级火箭中,美团8年来不断向前所累积的动能,保证了酒店业务开展时有源源不断的流量补给。美团的流量导入采用的高频带动低频,这种方式的好处是,效率高且效果好。众所周知,美团是以“吃”为核心,在餐饮外卖领域,已是“631”格局中的领导者。用核心优势去辐射周边,为美团酒店等业务吸引、保留用户。此前德勤中国发布的《数字化生活服务市场生态展望报告》中提到,生活服务领域大的数字超级平台的崛起,将形成新的平台经济,美团酒店的业绩已经说明一切。

  另外,高频带动低频的打法还能为美团酒店业务带来高于业界平均水平的转化率。美团招股书数据显示,2017年美团酒店新增预订用户有超过80%都是从核心品类转换而来。鉴于此,本次组织升级,王兴再次强调,升级是围绕着“Food + Platform”进行。

  二级火箭中,美团不断的通过扩充“边界“,以用户需求为核心,比如围绕住提供酒店+出行、酒店+餐饮等丰富多样的产品,逐渐沉淀出适合年轻群体的商业场景,这也在一定程度上造就了美团酒店的快速崛起。

  据了解,过去三年时间里,美团酒店年轻用户的消费增长接近40%。这与行业环境的变化密不可分,年轻用户消费能力提升之后,正成为酒店消费的主力。Trustdata发布的《2018年Q2中国在线酒店预订行业发展分析报告》显示,在线%。

  随消费群体而变化的,是消费行为和消费习惯。最显著的一点,年轻用户对于OTA平台的要求已经不再是区隔开来的“住”、“行”、“游”,他们更注重整体的体验。比如说日渐兴起的自由行,用户在旅行中希望看到的是,酒店、机票、娱乐、餐饮、交通等等,更多深度且个性化的元素排列组合。美团酒店之所以能够成为年轻用户“收割机”,就是抓住了这一点。

  第三级火箭中,背靠美团这个超级平台,酒店+X的战略得以实现“两新两不同”,进一步完成商业闭环。具体来看,“两新”指的是更多的新用户和更多新的入住时间点,“两不同”指的是不同品类的销售以及带来不同地域的客源。

  王兴在过去也多次提到美团作为“超级平台”正在释放出的盈利能力。财报的数据也能窥得一二。在整体变现率上,2017年第三季度为9.3%,2018年第三季度则为13.1%。

  “两新两不同”正好对应酒店行业的传统痛点,对症下药的美团酒店通过“酒店+X”的逻辑已完成诸多合作酒店的改造。以福州市湖景主题酒店为例,美团一方面通过分析其淡旺季游客的消费数据,为之提供营销方面的指导,另一方面利用酒店+餐饮、酒店+门票、酒店+婚宴等打包套餐,在这一场景下实现了高频带动低频。

  根据酒店方面的反馈,在一系列的改造后,湖景主题酒店的入住率从原来的30%提升到80%,经由美团酒店渠道的间夜量占到了整体的70%以上。

  熊出墨请注意认为,对于酒店来说,“酒店+X”能够实现资源的最合理配置,尤其是全服务型的高星级酒店,餐饮、会议、婚宴在整体收入中占比不容忽视,一站式的解决方案能够带来更大想象空间。美团酒店也在改变着行业的竞争格局,催促其他企业打破传统经营管理模式,发掘“酒店+X”的巨大蓝海市场。

  美团此轮组织升级还透露出另外一则重要信息,发力B端,帮助传统商家实现供给侧的数字化。

  王兴表示,过去美团大力投入和发展消费侧的数字化,商户端的数字化才刚刚开始。美团希望持续通过科技与实体经济的深度融合,“加速线上线下一体化服务,进一步帮助商户提升效率”。

  为此,美团首先提供的是流量和内容上的支持。第三季度财报数据显示,美团平台用户粘性持续增强,交易用户达到3.8亿,较去年同期呈现30.3%的增长。为商家带去巨大流量同时,用户在交易完成之后还会在美团留下相关的点评、分享等。

  另外,从发展趋势来看酒店行业和旅游行业之间的界限越来越模糊,美团也在不断完善相关资讯、景区问答、攻略等内容板块的建设。内容社区的属性不断强化,久而久之,美团就成了重要的用户决策入口。而平台上沉淀的大量UGC内容,有助于商家在积累口碑,树立品牌。从而吸引来更多用户,形成正向循环。

  其次,授人以鱼不如授人以渔,帮助酒店完成数字化改造的最佳途径,莫过于让其亲自参与进来。

  前面有说到,美团利用大数据技术,辅助酒店开展营销工作。在其他环节,美团同样在为酒店提供管理工具。比如酒店管理系统(PMS)和酒店收益管理系统(RMS),接入之后,其可以扮演起数字枢纽的角色,汇集酒店的离线和在线交易,为管理者提供酒店整体的运营情况。

  美团酒店还设立了美酒学院,对商家进行专业培训,对理论知识和实战技能进行全方位提升。据介绍,今年美酒学院的学员已经超过13万人,覆盖455座城市。在王兴的认知中,科技企业应该是与传统企业融合发展,这也是美团酒店不同于其他OTA平台的特点之一,销售业绩提升之外,更强调共同进步。

  但话说回来,真正推动行业数字化改革,并非一朝一夕之事,美团酒店仍面临诸多挑战。以用户体验为中心,打通产业链上下游是关键所在。

  美团酒店正做着相应的努力,8月份美团酒店与超过50家酒店品牌就“净放芯”项目达成合作,酒店行业服务数字化、智能管理又向前推进一步。用户通过扫描酒店布草上的智能芯片,即可得知床单、被套、毛巾等是否符合“一客一换”的洗涤规范。

  至于美团酒店自身,在进行消费侧和供给侧的数字化改造的过程之中,其对“大旅行”的理念将会有更为深刻的理解。这更有利于日后凭借三级火箭的带动,超越原有传统的OTA格局,为酒店合作伙伴提供新的增长空间,并实现自身在线酒店新物种的蜕变。

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